Dado que los esfuerzos desde ese ámbito se tornan cada vez más difíciles, ya que los incrementos productivos van siendo menores a medida que el modelo está más tecnificado, se hace preciso conseguir aumentar la productividad del mismo en el factor comercialización, consiguiendo valores añadidos en el producto, en el procedimiento comercial y en la comunicación hacia los consumidores. El IV Congreso Internacional de Horticultura Mediterránea organizado en colaboración con la Junta de Andalucía, pretenden que sea un referente para la gran distribución europea, para las empresas comercializadoras de productos perecederos del arco Mediterráneo y para el mundo académico y de la investigación en el ámbito de los temas enunciados. Cambios en el programa Respecto al programa que habían publicado en un principio se han realizado una serie de variaciones: el día 21 estaba prevista la ponencia sobre "El consumidor y la innovación en productos frescos" de mano del Director General de Fresh Produce Ltd, Mr. Peter Miller, en su lugar la dará D. Francisco J. Rodríguez. Dentro de los actos del mismo día "El Comportamiento del Consumidor de Frutas y Hortalizas" irá a cargo del profesor titular en la Universidad Politécnica de Cartagena, D. Narciso arcos Lario. El día 22 también ha sufrido un cambio. La charla sobre "Crecimiento sostenido Vs Alianzas Comerciales" la realizará Rafael Ángel Roldán Machado, Director Técnico-Comercial de Herbex, en sustitución de D. Jaime Visquert Gonzálvez. Y el último día, el 23 de noviembre, la ponencia de "Nuevas comunicaciones frente a las tendencias globales" a cargo de Mrs. Nancy Tucker. Vicepresidenta de Produce Marketing Association, y que estaba prevista para las 11.15 de la mañana y pasa a ser la primera de la mañana. En su lugar la charla sobre Comunicación de una marca a cargo del Director General de Mr. François Queré. Director General de Saveol.