A menudo, a nivel de consumidor no se considera la complejidad de un sector que hace posible que las frutas y hortalizas frescas lleguen a la frutería, supermercado o establecimiento de restauración. El camino desde el campo hasta la mesa conlleva muchas facetas, y es en ocasiones ignorado por el gran público. Esta compleja estructura organizativa del sector, permite sin embargo ofrecer una amplia gama de productos y es la mejor garantía para los consumidores de que se ofrece la máxima calidad. Ramón Rey, Presidente de Freshfel, señala "Es muy importante para nuestro sector incrementar la visibilidad y la comunicación sobre cómo funcionamos y los profesionales que están detrás, además de sobre el enorme valor y beneficio que para los consumidores tienen las frutas y hortalizas. Si bien las frutas y hortalizas están a precios relativamente bajos al nivel del consumidor, es fundamental recordar que detrás de cada envío de fruta y hortaliza a una tienda a través de la Unión Europea, hay un trabajo complejo y profesional de un gran equipo de personas"

La cadena de valor de las frutas y hortalizas está organizada en varios eslabones que juegan un papel clave y que mueven anualmente más de 100 millones de toneladas, con un peso importante en la economía de la UE. Tan sólo el 3% de la superficie agraria en la UE se dedica al cultivo de frutas y hortalizas, pero supone que se mantengan en activo 1.4 millones de explotaciones cuya producción representa el 17% del total de la producción agraria de la UE, con un valor de más de 50.000 millones de euros. Considerando el conjunto de la cadena de valor, el sector hortofrutícola factura unos 120.000 millones de euros, dando empleo a más de 550.000 personas.

Al tiempo que proporcionar más información objetiva sobre el sector, la campaña de comunicación que en este momento lanza Freshfel Europe, también tiene como objetivo dejar ciertos aspectos claros sobre las frutas y hortalizas frescas y su percepción por los consumidores. Varias encuestas y sondeos revelan que a menudo los consumidores consideran que las frutas y hortalizas son demasiado caras. Ramón Rey argumenta "Esta consideración es errónea y es necesario desmitificar que la frutas y hortalizas son caras. Una simple comparación con otras categorías de alimentos convencerá a los más escépticos de que tal afirmación es incorrecta"

Los consumidores deben ser más conscientes del valor intrínseco de las frutas y hortalizas, así como de su gran variedad de sabores y texturas. A pesar de sus enormes beneficios, las frutas y hortalizas tienen dificultades para comunicarlas a los consumidores, e incluso cuando los consumidores las conocen, hay dificultades para dar valor comercial a las mismas. Luc Clerx, presidente del Comité de Comunicación, Promoción e Imagen de Freshfel, declara: "Es importante que una organización como Freshfel ponga en valor el perfil del sector y de los productos a los que representa ante las administraciones públicas, el mercado y los consumidores. El mercado está infravalorando el valor de los productos hortofrutícolas, unos productos que tienen muchos atributos positivos y que deben ser tenidos en cuenta por los consumidores. En este sentido, Freshfel está considerando a puesta en marcha de diferentes iniciativas con el fin de cambiar la imagen colectiva de las frutas y hortalizas"

En un momento de cambio en los estilos de vida, con un fuerte debate sobre la salud y la nutrición, las frutas y hortalizas merecen una posición de privilegio en la dieta de los consumidores europeos. En muchos Estados miembros el consumo de frutas y hortalizas se ha estancado en niveles inferiores a los 400 gramos por día per cápita, que es el mínimo recomendado por la Organización Mundial de la Salud. Por esta razón, es necesario que se pongan en marcha iniciativas consistentes, mayoritariamente a través de colaboraciones publico-privadas, que permitan cambiar los hábitos de consumo."Esta es sin duda una de las prioridades de Freshfel para 2011, y esta campaña de comunicación que en este momento se lanza debe contribuir a ello", concluye Ramón Rey.