Las denominaciones de origen aportan valor añadido al producto y favorecen la decisión de compra de los consumidores

Las Denominaciones de Origen (DO) reducen el esfuerzo de compra y el riesgo de elección de los consumidores al aportar a los productos amparados prestigio, seguridad y garantía. Ésta es la principal conclusión del proyecto ‘La marca de origen en el mercado del vino español’, desarrollado por investigadores de la Universidad de La Rioja y de Burgos, financiado pro el I Plan Riojano de I+D. Las DO aportan, tanto más cuanto más fuerte sea la marca colectiva, al mercado del vino notoriedad para el vino amparado, valor añadido, prestigio, tradición, origen, seguridad para el cliente, control y garantía. Entre las conclusiones del proyecto de investigación se destaca que las denominaciones de origen actúan sobre los consumidores y los productos. Las DO aporta información al consumidor sobre las características del producto, lo que condiciona las expectativas previas, reduce el esfuerzo de compra y reducen el riesgo en la fase de elección Por otra parte, las Denominaciones de Origen favorecen la decisión de compra, pero no evalúan el producto. Es el consumidor quien, cuando prueba el vino retiene la marca, y se decide en el futuro a repetir. El mercado del vino exige, en este sentido, una mayor atención del consumidor, que debe estar asimilar la información que le llega. En este sentido, ante la proliferación de marcas –unas 10.000 en total- las señales de calidad para el consumidor son dos: la marca (colectiva o individual, las DO o las propias bodegas) y el precio.

Además, la investigación advierte que el valor no se basa únicamente en aspectos técnicos sino también en los simbólicos. El vino no es sólo una bebida, sino que tiene asociados sentimientos (lujo, pertenencia a una región, compartido entre amigos) que empujan al consumidor a preferir este producto antes que otras bebidas. La percepción del vino hoy es diferente a la que se tenía hace tiempo. En el pasado, estaba ligada a pautas alimenticias, con una vertiente peyorativamente asociada al alcoholismo o sólo asequible a algunos consumidores. Hoy, la percepción del vino expresa los cambios producidos en las percepciones de los consumidores, inmersos en una “sociedad diversa” con una mejor calidad de vida. Los consumidores identifican los precios altos como un indicador de calidad. Aunque inicialmente pueda ser un freno, el consumidor piensa que si un vino es caro, será mejor. Si un vino barato es malo no lo vuelve a comprar, pero si es caro piensa que la botella salió mala. De esta manera, el consumidor busca una satisfacción personal ligada al gusto y a la imagen que su consumo le proporciona, cultural –por su valor simbólico- y social. La imagen del vino, a su vez, está ligada a la notoriedad de la DO, las modas, tendencias, el precio y al packaging. Las Denominaciones de Origen vitivinícolas –concluye el estudio- tienen el mérito de haber comenzado a regular y mejorar la calidad, lo que ha sido aprovechado por otros productos agroalimentarios convencidos ahora de la ventaja que supone competir bajo el amparo de una DO. El proyecto ‘La marca de origen en el marcado del vino español’ ha investigado las implicaciones del valor de marca de los productos protegidos bajo denominación de origen en el proceso de compra. En particular, han estudiado estos factores en los vinos de la DOC Rioja, de la DO Ribera de Duero y otras zonas tratando de identificar el componente y significado de la marca Denominación de origen (DO). Agustín Ruiz Vega, catedrático de Márketing del Departamento de Economía y Empresa de la Universidad de La Rioja, es el director del proyecto que ha sido financiado por el Primer Plan Riojano de I+D del Gobierno de La Rioja. ir a productos: vino